Nel post che segue si intende delineare celermente il generale principio fiscale conosciuto con l'espressione "no taxation without representation".
Esso trova origine nella Magna Carta e nella rivoluzione che ha portato alla nascita degli Stati Uniti d'America, di cui oggi ci sono i festeggiamenti a base di barbeque roventi e pacifici fuochi d'artificio.
Le 13 colonie americane erano amministrate da governatori nominati direttamente dal Re d'Inghilterra. Attraverso lo Stamp Act, il Parlamento inglese introdusse, nel 1765, l'imposta di bollo sulle pubblicazioni, sui contratti delle polizze assicurative e sulle carte da gioco. Gli americani, allora sudditi, reagirono indignati a tale imposizione in quanto nessun componente del Parlamento inglese era voce dei loro interessi.
A New York, quindi, fu approvata una mozione nella quale si negava il diritto del Parlamento inglese di tassare le colonie senza il loro consenso. In conseguenza di ciò, il Parlamento inglese abolì l'imposta de quo, ma ribadì l'autorità inglese sui territori d'oltreoceano attraverso il Declaratory Act. Il successivo Tea Act (1973), che consenti alla Compagnia delle Indie di invadere il mercato americano coi loro prodotti, portò alla celeberrima rivolta di Boston, in conseguenza della quale fu mandato l'esercito inglese sul territorio americano.
Il primo Congresso si riunì nel 1774 a Filadelfia, mentre nel 1775 G. Washington fu nominato capo dell'esercito rivoluzionario.
Dopo aver cercato per vie essenzialmente politiche, come la petizione che rivendicava i diritti civili e la necessità di una rappresentanza americana nel Parlamento inglese, una soluzione pacifica circa le controversie tra coloni e corona inglese, si passò alla lotta armata. Uno degli slogan del periodo indipendentista fu "No taxation without representation".
Seguì, nel 1776, la pubblicazione della Dichiarazione d'indipendenza.
Sconfitti militarmente gli inglesi nel 1781, col Trattato di Versailles del 1783 l'indipendenza delle colonie americane fu riconosciuta dalla corona inglese.
Nel sistema fiscale italiano tale principio non è espressamente regolato, tuttavia esso è pacificamente ricavabile da una lettura combinata degli Artt. 2 (principio di sussidiarietà), 3 (principio di eguaglianza), 23 (principio di riserva di legge), 53 (principio di capacità contributiva) Cost. In particolare, è da osservare il significato dell'art. 23 Cost.:" nessuna prestazione personale o patrimoniale può essere imposta se non in base alla legge". In altri termini, se non esiste una legge che impone l'applicazione di una tassa o imposta in riferimento a un determinato fatto, l'applicazione stessa da parte dello Stato risulta illegittima. L'imposizione deve essere effettuata, per quanto concerne le imposte, in attento rispetto della capacità di contribuire alle spese della comunità di cui si è membri. Il principio "No taxation without representation" è quindi applicato anche in Italia, in virtù delle norme costituzionali de quo e in stretta correlazione con gli articoli Titolo I Parte II Costituzione (articoli che regolano l'elezione e la formazione del Parlamento italiano).
04/07/11
29/01/11
Analisi del sistema produttivo e del consumo di birra in Italia
Struttura produttiva dell’industria italiana della birra
La struttura produttiva è composta da venti stabilimenti industriali, di cui quattordici siti nelle regioni del Nord dell’Italia e sei nelle regioni meridionali, e circa trecento microbirrifici artigianali. Nell’attività specifica di produzione trovano occupazione circa 4.000 persone, mentre si contano oltre 130.000 impiegati nella filiera produttiva e nella fornitura di beni e servizi, vendita e promozione, ristorazione e recettività. Nel 2009 il sistema produttivo italiano ha prodotto circa 12,8 milioni di ettolitri di birra, equivalenti ai due terzi della domanda di consumo interno, esportandone 1,7. Si contano circa 1.500 marchi di birra prodotti e distribuiti in Italia; è interessante notare che essi sono quasi raddoppiati tra il 2005 e il 2009. Le attività di produzione e commercializzazione della birra contribuiscono alla ripartizione della spesa pubblica italiana con oltre 4 miliardi di euro, dei quali 1.622 milioni sono l’ammontare Iva netto generato, 446 milioni sottesi all’imposizione delle accise, 62 milioni tra tributi e contributi sociali di aziende e impiegati, 1.886 milioni versati da altri settori strettamente correlati alle attività de quo. Il settore birraio nazionale investe in Italia 983 milioni di euro per l’acquisto di beni e servizi ripartiti nel modo che segue: 366 per il packaging, 163 in servizi, 135 per attività di marketing e pubblicità, 113 nei trasporti, 104 per l’approvvigionamento di prodotti agricoli. Si ritiene opportuno segnalare che le due malterie operanti in Italia, entrambe site nel Centro-Sud, lavorano tutto l’orzo da birra coltivato nel territorio nazionale, il quale soddisfa soltanto la metà del fabbisogno dei birrai. Complessivamente, i 104 milioni spesi per l’approvvigionamento di prodotti agricoli nazionali rappresentano il 60% della spesa complessiva per l’approvvigionamento delle materie prime necessarie alla fabbricazione, cioè più del doppio rispetto alla media europea.
Si segnala che le principali quattro aziende del settore (Heineken Italia, SAB Miller, In.Bev Spa e Carlsberg Italia) soddisfano il 63,64%.
In conclusione del presente paragrafo, sembra opportuno offrire una panoramica sommaria circa il fenomeno dei produttori artigianali di birra, noti anche come microbirrifici o brewpub. In tal senso bisogna rammentare che con “birra artigianale” si intende una birra che non subisce trattamenti di microfiltrazione e pastorizzazione, a differenza, quindi, delle produzioni su larga scala. I produttori di tale prodotto sono tipicamente piccole imprese artigiane con distribuzione locale in ristoranti e birrerie, o direttamente in loco nel caso dei brewpub. Il prodotto di tali realtà viene considerato differenziato, naturale, vivo, dal carattere creativo, e si prepone a soddisfare il segmento della domanda relativo ai prodotti differenziati, che trasmettono un’immagine pulita e genuina. Tale fenomeno, non particolarmente rilevante da un punto di vista quantitativo, ma certamente abile a soddisfare una qualche forma di curiosità intellettuale, trova la sua genesi nella metà degli anni novanta, e oggi, nel territorio nazionale, si concretizza con 298 microbirrifici (2 microbirrifici nel 1993).
Il consumo della birra in Italia
Con l’obiettivo di offrire una panoramica sommaria circa la rilevanza del mercato della birra, riporto nel prosieguo i dati relativi ai consumi di bevande in Italia in milioni di ettolitri (il valore inerente ai consumi di acqua minerale dell’anno 2009 sono solamente stimati).
(consumo complessivo) 2008 - 2009
Birra 17,8 - 16,8
Acqua minerale 112 - 112
Vino 25,6 - 23
Spiriti 0,43 - 0,44
Il mercato complessivo della birra assorbe al 2009 assorbe una quota del 9% circa del mercato complessivo.
Nel prosieguo saranno mostrati i dati relativi al consumo procapite di bevande in Italia misurati in litri (il valore inerente ai consumi procapite di acqua minerale dell’anno 2009 sono solamente stimati).
(consumo procapite) 2008 - 2009
Birra 29,4 - 28
Acqua minerale 190 - 190
Vino 42,3 - 39,1
Spiriti 0,7 - 0,7
Si riportano quindi i volumi di produzione, importazione, esportazione e consumo misurati in migliaia di Hl dal 1999 al 2009. Nell’intento di non creare distorsioni informative, si segnala che dal 2006 sono compresi nel calcolo dei volumi di produzione sia i microbirrifici, sia le aziende non associate ad AssoBirra.
Produzione - Importazione - Esportazione - Consumo
1999 12.179 3.875 379 15.675
2000 12.575 4.142 428 16.289
2001 12.782 4.414 502 16.694
2002 12.592 4.437 689 16.340
2003 13.673 4.664 884 17.453
2004 13.170 4.873 849 17.194
2005 12.798 5.258 716 17.340
2006 12.818 5.814 781 17.851
2007 13.462 6.119 1.068 18.513
2008 13.343 5.996 1.503 17.836
2009 12.776 5.822 1.743 16.855
Da una prima analisi dei dati appare piuttosto evidente la maturazione raggiunta, in termini meramente quantitativi, dal mercato italiano della birra. Risulta tuttavia interessante notare come, dal 2007 ad oggi, il livello di esportazioni sia più che raddoppiato. I consumi medi annui sono pari a 17.095.000 Hl, mentre il loro valore mediano si attesta a 17.194.000 Hl. Il trend negativo circa il livello dei consumi, i quali sono calati del 9% complessivo tra il 2008 e il 2009 rispetto al livello massimo misurato nel 2007, segnala come il consumo della birra in Italia sia influenzato dalla crisi economica e dall’incremento della sfiducia della popolazione, la quale sta aumentando la propensione al risparmio al fine di gestire l’incertezza.
Un’analisi più attenta può segnalare il rapporto tra il sistema produttivo e il mercato finale della birra. Nel 2009, la produzione nazionale (produzione totale al netto delle esportazioni) ha coperto il 65,5% del fabbisogno interno. Se il calo del consumo complessivo può introdurre dei sentimenti di preoccupazione nel settore, segnali di ottimismo si ritrovano nel trend delle esportazioni. Le esportazioni complessive, affermando una sorta di “made in Italy birraio”, sono aumentate del 40,7% negli ultimi due anni evidenziando, dunque, l’apprezzamento internazionale della birra prodotta in Italia. Curioso è notare come oltre un terzo delle esportazioni siano dirette verso Paesi anglofoni dalla tradizione birraia indiscussa quali Gran Bretagna, Stati Uniti d’America, Australia e Sud Africa. Questa crescita quasi sorprendente è correlata ai particolari sforzi di diffusione internazionale operati da SAB Miller tramite le linee Peroni e Nastro Azzurro, nonché da Heineken Italia per la linea Moretti.
Nel contempo le importazioni del 2009 sono decrementate del 2,9% dall’anno precedente, scendendo a 5.822.000 ettolitri, valore che conferma l’Italia quale maggiore importatore europeo di birra. È doveroso segnalare che il 55% della birra importata proviene dalla Germania, mentre il 12% dai Paesi bassi e il 6% dalla Danimarca.
Dal lato della produzione, l’Italia si pone al decimo posto dei paesi produttori, ponendosi davanti anche a talune realtà, quali Austria, Danimarca e Irlanda, la cui tradizione è strettamente legata alla birra. Sul fronte dei consumi, invece, la comparazione con gli altri paesi comunitari segnala come i Paesi del Nord, del Centro Europa e della Spagna presentino consumi dalle tre alle cinque volte superiori rispetto a quelli italiani.
Per scendere più a fondo nella dinamica dei consumi, nel prosieguo si fornirà una breve analisi della stagionalità nei consumi della birra.
Hl (2007) % (2007) Hl (2008) % (2008) Hl (2009) % (2009)
Gennaio 992.814 5,36 988.122 5,54 957.436 5,68
Febbraio 1.039.717 5,62 1.071.952 6,01 818.742 4,86
Marzo 1.417.865 7,66 1.212.857 6,80 1.192.136 7,07
Aprile 1.501.311 8,11 1.467.914 8,23 1.420.627 8,43
Maggio 2.143.780 11,58 1.928.087 10,81 1.763.677 10,46
Giugno 2.183.238 11,79 2.097.530 11,76 2.183.405 12,95
Luglio 2.343.955 12,66 2.334.750 13,09 2.197.868 13,04
Agosto 2.099.490 11,34 1.833.555 10,28 1.877.613 11,14
Settembre 1.327.315 7,17 1.676.597 9,40 1.387.828 8,23
Ottobre 1.228.862 6,64 1.146.864 6,43 1.073.809 6,37
Novembre 1.176.130 6,35 1.029.145 5,77 942.587 5,59
Dicembre 1.058.116 5,72 1.048.765 5,88 1.039.423 6,17
TOTALI 18.512.593 100,00 17.836.138 100,00 16.855.152 100,00
La concentrazione dei consumi percentuali degli ultimi tre anni nel periodo Maggio-Agosto è pari al 47%, mentre quella relativa ai primi due mesi dell’anno è dell’11%. In un’analisi meramente occhiometrica del consumo percentuale mensile rispetto al consumo annuo si potrebbe intuitivamente affermare che il consumo mensile di birra tra Maggio ed Agosto, cioè nel periodo più caldo dell’anno solare, sia più che doppio rispetto ai mesi compresi tra Novembre e Febbraio.
L’analisi viene ora spostata a livello micro, nell’intento cioè di descrivere il consumatore italiano. Nella tabella che segue verranno forniti i livelli di consumo di birra procapite.
Anno Litri procapite
1999 27,1
2000 28,1
2001 28,9
2002 28,2
2003 30,1
2004 29,6
2005 29,9
2006 30,3
2007 31,1
2008 29,4
2009 28
Analizzando il consumo procapite di birra è spontaneo poter confermare quanto già affermato precedentemente circa la stabilità e la maturità del mercato italiano. In chiave generale si segnala, nonostante lo shock negativo degli ultimi due anni, un leggero trend positivo. La validità di tale affermazione, tuttavia, potrebbe essere validamente contestata dall’attento osservatore in quanto bisognerebbe attendere che il sistema economico torni in equilibrio affinché si possa parlare, in termini di significatività statistica, di trend positivo nel medio o lungo periodo. A sostenere la tesi di chi scrive, cioè a rimarcare la tendenza positiva generale del mercato birraio italiano, seppure in termini non idilliaci, sarebbe l’analisi del leggero shock circa il consumo procapite di birra a seguito della crisi finanziaria registrata a cavallo tra gli anni 2001 e 2002 nonché l’evidenza relativa al trend negativo circa i consumi procapite di vino compensati dall’aumento di importanza della birra. Non appena il sistema economico ritrovò una sorta di stabilità, infatti, i consumi tornarono a salire attestandosi su valori di poco superiori ai 30 litri procapite. In conseguenza di quanto affermato, pare dunque logico supporre che se la crisi economica mondiale si risolverà senza intaccare le disponibilità economiche degli attori del mercato di destinazione della birra, nonché il loro tasso di propensione al consumo, i consumi medi di birra torneranno ai livelli antecedenti la crisi.
Dopo questo appassionante excursus, risulta ora indispensabile delineare i caratteri dei cosiddetti beer lovers, ovvero di coloro per i quali la birra costituisce una sorta di passione virale: ce ne sono circa 450.000, ovvero il 17% degli italiani con un’età fra i 18 e i 54 anni. Il 71% di essi consumano birra più volte durante la settimana. Il 61% è di sesso maschile e ha un’età compresa fra i 35 e i 44 anni. I beer lovers si trovano soprattutto al Sud e nelle isole, e a seguire nel Nord Ovest, nel Nord Est e nel centro; abitano di preferenza in città e hanno un elevato livello di istruzione: il 58,8% ha un diploma di scuola superiore e il 36,8% ha un titolo di laurea. Il 50,7% del campione esaminato svolge mansioni impiegatizie, l’11,8% risulta essere un imprenditore o un libero professionista, mentre il 6,6% è dirigente.
Per quanto concerne le modalità del consumo di birra, si stima che circa 30 milioni di italiani scelgono la birra nei pasti fuori casa. Dopo l’acqua naturale, in tali punti distributivi la birra risulta essere la bevanda più consumata, avendo superato addirittura il vino. Le birre verso le quali si concentrano le scelte dei consumatori risultano essere le bionde chiare, lager e pils, seguite dalle weizen e dalle blanche. Le bottiglie in formato famiglia stanno riscuotendo, negli ultimi anni, un successo commerciale notevole, e risulta che gli italiani abbiano oramai imparato a scegliere i bicchieri in base alla tipologia della birra da consumarsi e che siano in grado di versarla correttamente. Questo denota una certa sensibilità verso la qualità del prodotto ricercato, e tale riflessione sarà confermata nel prossimo paragrafo a proposito della segmentazione del mercato in base alla tipologia qualitativa della birra. Si conclude informando, in lieve contrasto con quanto appena affermando, che il 20% dei giovani preferiscono bere la birra direttamente dalla bottiglia, mostrando dunque come il prodotto birra possa adattarsi facilmente alle preferenze di consumatori tra loro eterogenei. Nel campione intervistato da Makno per conto di AssoBirra, il 66,2% risultavano essere dei foodies, ovvero soggetti che accostano la birra al desiderio di mangiare e scoprire gusti nuovi.
Strategie competitive delle aziende leader ed elementi di marketing mix
Distribuzione
Nonostante il settore della birra italiano sia fortemente concentrato nelle aziende produttrici leader, si osserva un fenomeno non irrilevante riguardante la penetrazione dei marchi locali in ambiti limitati dal punto di vista geografico. Questo fattore, ovviamente, influenza notevolmente gli assetti di logistica e di distribuzione del prodotto. Esempi noti di marchi locali distributivo si ritrovano nella birra Inchnusa (Heineken Italia) in Sardegna, regione in cui si registra il più elevato consumo procapite italiano, circa 60 litri, oppure la birra Pedavena, diffusa con successo nell’area bellunese. La distribuzione della birra è gestita da circa 1.500 grossisti di bevande, che riforniscono oltre 200.000 punti di vendita e di consumo, tra i quali si segnalano i 9.000 locali specializzati nella somministrazione delle birre. In termini di volume, il territorio nazionale è così suddiviso: 30,2% nel Nord-Ovest, 25,2% nel Centro (compresa la Sardegna), il 22,6% nel Sud e il 22% nel Nord-Est.
Ricordando che un canale di distribuzione è costituito da un insieme di imprese che svolgono quelle attività necessarie a trasferire un prodotto, o un servizio, e il relativo titolo di proprietà, dal produttore al consumatore, generando un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e promozionale, il peso dei canali distributivi, misurato in termini di valore dei flussi fisici, è riassunto nel modo che segue: Supermercato 62,8%, Ipermercato 22,3%, Superette (negozi tradizionali di piccole dimensioni) 14,9%. Di particolare importanza riveste inoltre il canale Ho.Re.Ca., il quale è strumento indispensabile ai fini della gestione della filiera distributiva. Il Sistema informativo su cui esso si avvale (Sistema Standard EAN/UCC) si basa sui seguenti aspetti fondamentali:
- automatizzazione dei processi di business mediante la raccolta automatica e la gestione dei dati;
- comunicazione dei dati in modo rapido, preciso e sintetico tramite messaggi elettronici standard col fine di migliorare il processo logistico;
- riduzione del tempo complessivo necessario a soddisfare i requisiti di identificazione dei prodotti.
Prodotto e prezzo
La seguente tabella, i cui dati si riferiscono al 2009, viene esposta nell’intento di offrire una panoramica circa la segmentazione del mercato per tipi di birra.
% (2009)
Specialità 8,05
Premium 34,82
Mainstream 47,98
Economy 3,02
Private Label 5,34
Analcolica 0,8
Heineken Italia
Heineken Italia, leader indiscussa del mercato italiano, ha costruito, dal 1974, anno del suo ingresso in Italia, ad oggi, un portafoglio di marchi abile a combinare la potenza dei brands locali con quelli internazionali, ponendo il marchio Heineken in una posizione tra essi centrale. I principali marchi da essa controllati sono: Heineken, Birra Moretti, Dreher, Amstel, Baffo d’Oro, Buckler, Henninger, Inchnusa, Mc Farland, Messina, Moretti La Rossa, Murphy’s, Sans Souci, Sans Souci Ice, Spirtu, Stuck, Von Wunster, Adelscott, Desperados, Affligem, Amstel 1870, Brand, Doreleï, Fischer Blonde, Fischer Tradition, Gasoline, Wieckse Witte.
Il gruppo conta circa 2.500 addetti, ed opera nel territorio con sei stabilimenti producendo un fatturato lordo consolidato di circa 900 milioni di euro. Il gruppo è suddiviso in quattro società, tramite le quali produce e commercializza circa 6 milioni di ettolitri di birra, oltre a gestire oltre 35 marchi di birra: Heineken Italia, Partesa, Dibevit Import, BeerFin. La sua distribuzione è capillare su tutto il territorio nazionale, rifornendo dai grandi ipermercati ai piccoli dettaglianti del settore alimentare, ivi compresi i concessionari.
La sua politica insegue l’eccellenza totale e l’innovazione importate a soddisfare le esigenze mutevoli dei consumatori tramite un’offerta allargata. In altri termini: Heineken si definisce un’azienda con la passione e l’attenzione per la birra di qualità. L’obiettivo principale del gruppo consiste nello sviluppare il business in modo sostenibile e coerente con i valori del gruppo, incrementando la profittabilità.
Heineken Italia, conscia di ricoprire un ruolo importante nella società e nelle comunità in cui opera, persegue esplicitamente la sostenibilità di impresa correlata alla responsabilità sociale. In tal senso, numerose sono le iniziative atte a combattere l’abuso di alcool. Tra le più note, pare il caso di ricordare le campagne promozionali abbinate al concetto di “bere responsabile” o, nel gergo Heineken, di "Enjoy Heineken Responsibly". Riassumendo, i valori principali consistono nel rispetto per i singoli individui, la società e l’ambiente. Altro valore espresso consiste nel divertimento, cioè nel considerare il consumo della birra come un momento di aggregazione e divertimento. Il principale obiettivo di business consiste nella volontà di imporre i trend piuttosto che accettarli passivamente. Secondo tale ottica, la strategia di Heineken Italia si prefigge l’obiettivo di destagionalizzare il consumo della birra, in modo da trasformare definitivamente la birra nella bevanda alcolica principale degli italiani, a scapito del vino ovviamente.
Per quanto concerne il posizionamento dei prodotti, la strategia di fondo cerca di pensare ad un brand come se fosse una persona, cioè posiziona il brand dotandolo di una personalità distintiva. In riferimento a ciò, ogni prodotto viene dotato di un nome, di particolari caratteristiche fisiche e di una sua personalità. Dopodiché viene spinto nella crescita con l’obiettivo di farlo maturare. Per fare ciò, i vari prodotti vengono distribuiti seguendo un’azione volta a fare in modo che il cliente target sia in grado di reperire il suo prodotto nei luoghi che egli frequenta. Tramite strategie di marketing virale viene curato il design del prodotto, curato il packaging, costruiti il passaparola e l’esperienza.
Si intende quindi riepilogare i principali marchi di Heineken Italia, con un focus riguardo al target di consumatori che si prefiggono di raggiungere, in virtù dei valori che il marchio intende condividere con essi, nonché l’advertising e gli eventi tramite i quali tali marchi cercano di consolidare il proprio posizionamento nel mercato.
(Marchio Target Valori Posizionamento Pubblicità ed eventi rilevanti)
Heineken 18 – 34 anni Passione per la qualità, divertimento, internazionalità La birra più internazionale, apprezzata e desiderabile. Campagna tv, Heineken Jammin’ Festival, Heineken Halloween Night.
Birra Moretti 25 – 44 anni Qualità, tradizione, sincerità, genuinità, autenticità, semplicità, italianità. Grande birra della tradizione italiana, dal gusto ottimo, distintivo ma universalmente apprezzato. Campagne radio e stampa, Trofeo Birra Moretti, Gold Partner Inter, Official Partner Juventus e Official Partner Napoli Soccer.
Dreher 25 – 64 anni L’amicizia, l’allegria, la simpatia, la semplicità, la frizzantezza, l’informalità, l’accessibilità. La birra dell’amicizia allegra e frizzante, dissetante e con un buon rapporto qualità/prezzo. Campagna tv, stampa, affissioni, “Le Sagre del Sole Dreher”.
Inchnusa 25 – 44 anni Orgogliosa, caparbia, schietta e amante della compagnia. Fedele ma al passo coi tempi. La marca simbolo della sardinità, “La Birra” in Sardegna. Incarna la cultura e la tradizione sarda. Campagna tv e web, Borsa di Studio Inchnusa, sponsorizzazione Cavalcate sarde Cagliari Calcio, Cagliari Pallavolo, Tortolì Basket.
È importante sottolineare come le strategie di marketing siano decise a livello centrale. In particolare, a livello centrale il management supporta i manager locali nella gestione del portafoglio di brand, nonché della sua valutazione e nell’implementazione delle strategie atte a valorizzarlo. Sempre in sede centrale vengono predisposti i punti focali sui quali ottimizzare il marketing, le vendite e l’attività di distribuzione.
SAB Miller
SAB Miller opera in Italia attraverso il gruppo Birra Peroni, il quale gestisce due marchi storici del palcoscenico in esame quali Peroni, la birra più venduta e conosciuta in Italia, e Nastro Azzurro, la birra italiana più venduta all’estero. Oltre ai due brand appena citati, il gruppo produce Pilsner Urquell, considerata una delle migliori birre nel palcoscenico internazionale, ed altri marchi dal prestigio indiscutibile quali Miller, Peroni Gran Riserva, Raffo e Wuhrer.
La filosofia aziendale pone l’obiettivo di capire e rispettare le esigenze dei consumatori, fornendo loro prodotti di elevatissima qualità in modo da rinnovare quindi l’impegno assunto da oltre cent’anni: l’enfasi è dunque posta negli investimenti di lunga durata e nella gestione profittevole del capitale umano.
Presente in Italia con tre stabilimenti produttivi, siti rispettivamente in Veneto, a Roma e in Puglia, il suo obiettivo futuro si riassume nella volontà di incrementare la presenza del gruppo nelle regioni settentrionali.
La strategia del gruppo si basa su quattro aspetti ritenuti prioritari:
- creare un giro d’affari globale, stabile, e attraente per gli investitori;
- sviluppare portafogli di brand importanti per i singoli mercati locali in quanto la birra tende ad essere un “business locale”, soggetto cioè alle preferenze dei consumatori di ogni Paese;
- continuo miglioramento delle performance delle operazioni nei mercati locali;
- sfruttamento della dimensione globale del gruppo per generare valore e vantaggio competitivo attraverso la condivisione di risorse, metodologie e tecnologie.
Vengono ora riepilogati i principali marchi di SAB Miller, ponendo particolare enfasi al motto tramite il quale i singoli marchi cercano di comunicare i propri valori.
(Marchio Motto Valori Posizionamento)
Peroni: Dal 1846 semplicemente perfetta. Freschezza, sinonimo di piacere, qualità, passione. Grande birra della tradizione italiana, prodotta con le migliori varietà di malti distillati primaverili e lavorati con cura, competenza e passione.
Nastro Azzurro: La birra italiana più bevuta all’estero. Freschezza e naturalità della birra appena spinata, tradizione, qualità. Leader italiana nel settore premium, gusto pulito e deciso. Sinonimo di “Italian Style”. Il gusto vincente di casa Peroni.
Pilsner Urquell: La prima birra dorata al mondo. “Pilsner dalla sorgente d’origine”. Seduzione e morbidezza, unicità. Birra unica ed inimitabile grazie alle caratteristiche dell’acqua di Pilsen.
Miller Genuine Draft: “Make it Easy” Americanità, qualità, eleganza. È la birra americana di qualità. Birra dalla sofisticata tecnologia sia in fase di produzione, che in fase di fermentazione grazie alla cosiddetta filtrazione a freddo.
Raffo: La birra dei tarantini Eccellenza nel sapore, qualità. Tradizione locale. Lager chiara dal gusto leggermente amaro. Combinazioni tra le più aromatiche qualità di luppolo e malto pregiato.
Würer: Tradizione, italianità. La birra con più antica tradizione italiana. Lager chiara dal sapore caratteristico e corposo. Ottimo rapporto qualità/prezzo.
Per consolidare la posizione di mercato, il gruppo investe notevoli risorse nella comunicazione, in particolare nei brand Peroni e Nastro Azzurro, senza dimenticare l’interessantissima Raffo. Le strategie comunicative adottate per i brand sono sottese alla volontà di consolidare il posizionamento di mercato dei prodotti. L’interesse del marchio Nastro Azzurro è particolarmente accorto a restituire nella comunicazione una brand identity elevata e cosmopolita, mentre l’attenzione del marchio Raffo consta nella volontà di conservare un carattere tarantino volto a soddisfare una domanda locale particolarmente influenzata dall’amore dei tarantini per la loro città. Suddetta connotazione è assicurata non solo dalle campagne pubblicitarie, ma anche dal packaging e dagli eventi sempre riconducibili alla realtà locale. A differenza di Raffo, Nastro Azzurro opera nell’intero mercato nazionale e dunque gli strumenti adottati non si concentrano a farne risaltare una particolare caratteristica. La sfida, dunque, di Nastro Azzurro consterà nel riuscire a costruire un’immagine elegante legata all’italianità, in modo da perseguire il suo percorso internazionale.
Il mercato di Raffo, invece, risulta minuto e concentrato, con meno variabili da gestire: il mercato tarantino della birra, infatti, è stato da essa disegnato e determinato dalla sua presenza o assenza. Il suo mercato di sbocco va a identificarsi con la domanda con un risultato inedito e certamente curioso: la domanda non genera l’offerta, bensì la co-creazione della comunicazione pubblicitaria dalla quale sorge un passaparola profittevole. I colori del packaging, rosso e blu, riflettono quelli della squadra locale di calcio, e la comunicazione sottesa al passaparola, proveniente quindi dal basso, risulta essere tanto più stereotipata quanto più la lontananza dalla propria città si manifesta, come processo naturale dell’emigrazione e, quindi, nell’ostentazione più marcata delle proprie origini.
La comunicazione inerente l’azienda più importante del gruppo, Peroni, è formulata su concetti di creatività totale. La filosofia del management si basa sulla consapevolezza della forza del marchio Peroni, il quale, anagraficamente parlando, risulta ad oggi più longevo della stessa unità d’Italia e sul concetto fondamentale che “non esiste un modo migliore per competere, piuttosto un modo per costruire un vantaggio competitivo” . Se Peroni, già nell’800 cercava di imporsi sul mercato distinguendosi dalla concorrenza, e nel frattempo sfruttando il controllo derivante dalle acquisizioni, dagli anni settanta fino al termine del millennio impose la propria leadership sia comunicando al consumatore che “la bionda” è una risorsa scarsa, e quindi il suo consumo è una forma di prestigio, sia costruendo la propria immagine di marca associando il brand ad affascinanti bellezze nordiche. Dal 2003, anno in cui SAB Miller entra nel mercato italiano, Peroni continua ad essere la birra più venduta nel mercato italiano e, nel contempo, viene spinta nel mercato internazionale come simbolo di italianità. Peroni sfrutta la leva della tradizione, conscia che il saper fare è l’accumulo di esperienza che si acquisisce, di anno in anno, di sfida in sfida, tramite il massimo impegno dell’organizzazione e dei suoi attori. In tal senso, la creazione di un museo e di un archivio storico risulta lo strumento tramite il quale recuperare una memoria storica, nonché un filo di continuità dalle origini ai giorni contemporanei. La sponsorizzazione, invece, della Nazionale italiana di Rugby, oltre che quella di calcio, trova alcune motivazioni dalla coerenza logica ineluttabile: sfruttare il leveraging sul carattere italiano, sul concetto di terzo tempo e quindi sul consumo della birra come momento ludico e di amicizia. La simbiosi tra il rugby e il marchio Peroni aiuta l’azienda a far risaltare i propri valori di riferimento, attraverso la formulazione di dieci parole chiave:
- tradizione, il cui concetto è stato ribadito pocanzi;
- amalgama, elemento abile a creare l’armonia senza la quale il singolo non riesce a sviluppare i suoi massimi risultati;
- tattica, “l’intuizione e la leadership naturale fanno la differenza”;
- tecnica, indispensabile per eccellere;
- impegno, strettamente legato alla tecnica e allo sviluppo dell’eccellenza;
- forza, intesa come forza degli ingredienti Peroni da dosare usando l’esperienza accumulata;
- lealtà, intimamente connessa a valori di etica morale, tra cui la selezione attenta degli ingredienti al fine di evitare l’utilizzo di prodotti OGM;
- orgoglio, cioè rispetto dell’avversario e della concorrenza;
- eccellenza, tratto fondamentale in ogni squadra determinato dalla presenza di un fuoriclasse, come i particolari luppoli Peroni;
- umiltà, in quanto il vero campione non è contraddistinto da segni di arroganza.
Peroni sfrutta queste strategie connettendo fra loro i più svariati strumenti, dal merchandising alle sponsorizzazioni, dalla creazione di eventi allo sfruttamento del web 2.0. In altri termini, Peroni inserisce il suo marchio nelle viscere più profonde del tessuto sociale italiano.
Per quanto concerne la comunicazione sociale, il gruppo Birra Peroni persegue l’impegno di promuovere la cultura di un consumo responsabile delle bevande alcoliche. Con un comunicato stampa dello scorso 16/11/2011, l’azienda si obbliga ad inserire la dicitura “O bevi o guidi” sia sui propri materiali di comunicazione, che sulle etichette dei prodotti. Tale iniziativa è coerente sia con la comunicazione sociale della holding SAB Miller, di cui il gruppo Birra Peroni è la longa manus in Italia, sia con la direzione inseguita oramai da anni dall’associazione di categoria AssoBirra.
In.bev Italia
In.bev Italia, controllata dalla Anheuser-Busch InBev, è il terzo gruppo, per quanto concerne la quota di mercato, rilevante nel mercato italiano.
Nonostante il suo non indifferente potere di mercato, e i suoi risultati economico-finanziari certamente soddisfacenti se valutati in considerazione della grave crisi mondiale, il gruppo In.bev sta attraversando un momento di rielaborazione circa le proprie direttrici strategiche. Mentre a livello mondiale il gruppo sta cedendo gli asset non ritenuti profittevoli, nei mercati nazionali, ivi compreso quello italiano, sta applicando una politica di aumento dei prezzi. Questa scelta è coerente con la volontà
I brands che essa gestisce possono essere suddivisi nel modo che segue:
- global brands: Beck’s, Stella Artois, Budweiser;
- multi-country brands: Leffe, Hoegaarden;
- other import brands: Tennent’s Super, Brahma, Löwenbräu, Tennent’s Lager, Spaten, Franziskaner, Jupiler;
- recent innovations: Beck’s Next.
Il marchio più noto e rilevante per quanto concerne il carattere internazionale, nonché i volumi interessati, è certamente Beck’s. A tale marchio viene associata la visione di un mondo giovane, metropolitano, amante dell’arte, del design, dello sport, della vita trendy, della moda ma senza essere “faschion victim”. Beck’s è un rituale: la birra viene bevuta direttamente dalla bottiglia. Beck’s è certamente una birra premium di elevata qualità e dal carattere deciso, dalla freschezza non noiosa, tedesca. Essendo la birra dei giovani, essa esprime valori quali libertà, indipendenza, consapevolezza di sé a vita fuori dagli schemi preordinati.
Per far trasparire tutto ciò al consumatore, oltre alle varie campagne pubblicitarie, Beck’s sponsorizza Miart, evento milanese sul mondo dell’arte moderna e contemporanea.
Stella Artois, Premium Lager di elevata qualità, birra chiara e a bassa fermentazione, ha una storia ultracentenaria: le sue origini, infatti, risalgono al 1366. Le sue campagne pubblicitarie, indirizzate prevalentemente nella stampa, nella televisione e nel cinema, sottolineano la preziosità e la classe di una birra moderna, europea, premium. La comunicazione è quindi rivolta a un target colto, sofisticato, che ama la birra di prima qualità. È interessante rammentare come il suo nome sia strettamente legato alla Stella di Natale.
Leffe, invece, si distingue dal sapore deciso. Il suo pubblico, dunque, è sofisticato e, a differenza di Beck’s che punta sul carattere tedesco, punta a soddisfare i consumatori che amano le birre belghe d’abazia.
Il target di Hoegaarden, invece, si concretizza nel pubblico femminile. Questo è possibile in quanto il suo gusto non è particolarmente amaro e particolarmente fresco, rendendola perciò facile da bene.
Carlsberg Italia
Carlsberg Italia, quarto gruppo per totale di volumi commercializzati nella penisola, è presente in Italia dal 1975 mediante la sottoscrizione di un accordo con le Industrie Poretti circa la produzione e la commercializzazione dei marchi Tuborg e Carlsberg. Successivamente la presenza del gruppo danese s’è rafforzata con l’acquisizione di quote delle Industrie Poretti nel 1998, fino ad arrivarne l’unico proprietario nel 2002. Ad oggi Carlberg Italia è presente, dunque, con un unico sito produttivo, quello fondato dalle Industrie Poretti, e con una rete distributiva per il canale Ho.Re.Ca., T&C Italia, creata a seguito dell’acquisizione di numerose aziende di distributori di bevande, abile a distribuire i prodotti del settore bevande in generale, che si colloca tra i leader di mercato. Tale rete distributiva è capillare su tutto il territorio nazionale, con sedi situate pressoché in ogni regione.
Il controllo del fattore distributivo è pertanto considerato un fattore critico di successo, a differenza di quanto perseguito dai competitors, i quali, coordinandosi e/o collaborando con gli attori della catena di valore, piuttosto che integrarla ad essa, sono maggiormente concentrati nel proprio core business. Circa l’eterogeneità delle attività di business di Carlsberg, sempre in un’ottica di comparazione coi concorrenti, è da notare come queste vadano dalla produzione e distribuzione della birra, all’importazione, alla commercializzazione di prodotti estranei al mondo birra quali, ad esempio, i vestiti, in un’ottica di cross marketing.
I marchi di Carlsberg Italia sono i seguenti: Birrificio Angelo Poretti, Carlberg, Castlemaine XXXX, Celis Blanche, Corona-Extra, Devil’s Kiss, Grimbergen, Holsten, Modelo Especial, Negra Modelo, Somersby, Splugen, Super Devil’s Kiss, Tuborg, Tucher.
La strategia comunicativa di Carlsberg Italia è concentrata a valorizzare il fattore qualità dei brand, nonché a penetrare nel mondo del calcio (tra le varie sponsorizzazioni, si ricorda quella a Uefa Euro 2008) al fine di risultare visibile alle grandi masse . Elemento di straordinaria capacità comunicativa, secondo il management, risulta essere il packaging. Club Bottle è forse l’esempio lampante a proposito ti tale implementazione strategica: una bottiglia nuda, senza etichetta, con il marchio riprodotti in rilievo sul vetro della bottiglia. Distribuita da Maggio 2008, è stata supportata da attività di marketing non convenzionali, come la realizzazione di sculture di ghiaccio a Roma e a Milano, strettamente collegate ad eventi di Ice Art Night organizzati dall’azienda stessa. Per quanto concerne il veicolo del calcio, è stata creata una web tv, PartOfTheGame.tv , che punta sull’iterazione dell’azienda coi consumatori tifosi in modo da far vivere il brand direttamente ai clienti.
Essendo il mercato italiano oramai maturo, perciò difficile da conquistare, Carlberg punta non solo a consolidare la sua posizione, bensì a rafforzarla incrementando la sua quota. Per concretizzare tale obiettivo, ingenti sforzi di innovazione sono stati compiuti particolarmente col marchio Tuborg: da un lato è stato presentato il tappo a strappo Pull off Cap nel 2005, dall’altro è stato commercializzato un inedito e rivoluzionario sistema di spillatura della birra, il Tuborg Draught Master, che, evitando il ricorso all’anidride carbonica, assicura una birra qualitativamente perfetta fino all’ultimo bicchiere per oltre venti giorni dall’apertura del fusto. Nel 2008, invece, la ricerca in innovazione del packaging s’è tradotta nella commercializzazione della cosiddetta seconda generazione Tuborg: la nuova bottiglia pare più squadrata, giovane e dinamica, in simbiosi col mondo della musica al quale il brand si sente legato. Da non dimenticare le continue promozioni effettuate tramite il sito aziendale. Infine, un’innovazione di prodotto rivoluzionaria per il mercato italiano consiste nella produzione della Tuborg Light, la quale presenta il 30% di carboidrati in meno senza perdere il gusto secco e puro che caratterizza le Tuborg. A livello promozionale, tale prodotto è stato dapprima presentato al Festival del Fitness di Firenze a Maggio 2008, in ossequio al particolare target di consumatori che si prefigge di raggiungere, e successivamente spinto attraverso un sito apposito, oltre ad uno spot specifico. Stesso concetto di base, cioè la volontà di soddisfare particolari nicchie attente agli attributi del prodotto, è da attribuirsi alla commercializzazione di Feldschlösschen, birra analcolica (gradazione pari allo 0,5%) che si propone come bevanda da accompagnamento alle pause pranzo.
Per quanto concerne il prodotto Corona Extra, essa è stata resa protagonista di un piano di comunicazione assolutamente integrato rivolto sia al grande pubblico, sia agli operatori del settore. Corona Extra è affiancata a concetti quali il divertimento rilassato come l’andare in giro a piedi nudi per le spiagge italiane, concetti trasmessi sfruttando tutte le leve a disposizione: guerrilla marketing, trade marketing, campagne stampa, campagne web, affissioni.
Il marchio Birrificio Angelo Poretti, invece, viene valorizzato tramite la comunicazione di valori quali l’autenticità, la tradizione dei suoi 130 anni di storia, grazie a leve quali un’esposizione di foto storiche e al nuovo design di packaging.
La struttura produttiva è composta da venti stabilimenti industriali, di cui quattordici siti nelle regioni del Nord dell’Italia e sei nelle regioni meridionali, e circa trecento microbirrifici artigianali. Nell’attività specifica di produzione trovano occupazione circa 4.000 persone, mentre si contano oltre 130.000 impiegati nella filiera produttiva e nella fornitura di beni e servizi, vendita e promozione, ristorazione e recettività. Nel 2009 il sistema produttivo italiano ha prodotto circa 12,8 milioni di ettolitri di birra, equivalenti ai due terzi della domanda di consumo interno, esportandone 1,7. Si contano circa 1.500 marchi di birra prodotti e distribuiti in Italia; è interessante notare che essi sono quasi raddoppiati tra il 2005 e il 2009. Le attività di produzione e commercializzazione della birra contribuiscono alla ripartizione della spesa pubblica italiana con oltre 4 miliardi di euro, dei quali 1.622 milioni sono l’ammontare Iva netto generato, 446 milioni sottesi all’imposizione delle accise, 62 milioni tra tributi e contributi sociali di aziende e impiegati, 1.886 milioni versati da altri settori strettamente correlati alle attività de quo. Il settore birraio nazionale investe in Italia 983 milioni di euro per l’acquisto di beni e servizi ripartiti nel modo che segue: 366 per il packaging, 163 in servizi, 135 per attività di marketing e pubblicità, 113 nei trasporti, 104 per l’approvvigionamento di prodotti agricoli. Si ritiene opportuno segnalare che le due malterie operanti in Italia, entrambe site nel Centro-Sud, lavorano tutto l’orzo da birra coltivato nel territorio nazionale, il quale soddisfa soltanto la metà del fabbisogno dei birrai. Complessivamente, i 104 milioni spesi per l’approvvigionamento di prodotti agricoli nazionali rappresentano il 60% della spesa complessiva per l’approvvigionamento delle materie prime necessarie alla fabbricazione, cioè più del doppio rispetto alla media europea.
Si segnala che le principali quattro aziende del settore (Heineken Italia, SAB Miller, In.Bev Spa e Carlsberg Italia) soddisfano il 63,64%.
In conclusione del presente paragrafo, sembra opportuno offrire una panoramica sommaria circa il fenomeno dei produttori artigianali di birra, noti anche come microbirrifici o brewpub. In tal senso bisogna rammentare che con “birra artigianale” si intende una birra che non subisce trattamenti di microfiltrazione e pastorizzazione, a differenza, quindi, delle produzioni su larga scala. I produttori di tale prodotto sono tipicamente piccole imprese artigiane con distribuzione locale in ristoranti e birrerie, o direttamente in loco nel caso dei brewpub. Il prodotto di tali realtà viene considerato differenziato, naturale, vivo, dal carattere creativo, e si prepone a soddisfare il segmento della domanda relativo ai prodotti differenziati, che trasmettono un’immagine pulita e genuina. Tale fenomeno, non particolarmente rilevante da un punto di vista quantitativo, ma certamente abile a soddisfare una qualche forma di curiosità intellettuale, trova la sua genesi nella metà degli anni novanta, e oggi, nel territorio nazionale, si concretizza con 298 microbirrifici (2 microbirrifici nel 1993).
Il consumo della birra in Italia
Con l’obiettivo di offrire una panoramica sommaria circa la rilevanza del mercato della birra, riporto nel prosieguo i dati relativi ai consumi di bevande in Italia in milioni di ettolitri (il valore inerente ai consumi di acqua minerale dell’anno 2009 sono solamente stimati).
(consumo complessivo) 2008 - 2009
Birra 17,8 - 16,8
Acqua minerale 112 - 112
Vino 25,6 - 23
Spiriti 0,43 - 0,44
Il mercato complessivo della birra assorbe al 2009 assorbe una quota del 9% circa del mercato complessivo.
Nel prosieguo saranno mostrati i dati relativi al consumo procapite di bevande in Italia misurati in litri (il valore inerente ai consumi procapite di acqua minerale dell’anno 2009 sono solamente stimati).
(consumo procapite) 2008 - 2009
Birra 29,4 - 28
Acqua minerale 190 - 190
Vino 42,3 - 39,1
Spiriti 0,7 - 0,7
Si riportano quindi i volumi di produzione, importazione, esportazione e consumo misurati in migliaia di Hl dal 1999 al 2009. Nell’intento di non creare distorsioni informative, si segnala che dal 2006 sono compresi nel calcolo dei volumi di produzione sia i microbirrifici, sia le aziende non associate ad AssoBirra.
Produzione - Importazione - Esportazione - Consumo
1999 12.179 3.875 379 15.675
2000 12.575 4.142 428 16.289
2001 12.782 4.414 502 16.694
2002 12.592 4.437 689 16.340
2003 13.673 4.664 884 17.453
2004 13.170 4.873 849 17.194
2005 12.798 5.258 716 17.340
2006 12.818 5.814 781 17.851
2007 13.462 6.119 1.068 18.513
2008 13.343 5.996 1.503 17.836
2009 12.776 5.822 1.743 16.855
Da una prima analisi dei dati appare piuttosto evidente la maturazione raggiunta, in termini meramente quantitativi, dal mercato italiano della birra. Risulta tuttavia interessante notare come, dal 2007 ad oggi, il livello di esportazioni sia più che raddoppiato. I consumi medi annui sono pari a 17.095.000 Hl, mentre il loro valore mediano si attesta a 17.194.000 Hl. Il trend negativo circa il livello dei consumi, i quali sono calati del 9% complessivo tra il 2008 e il 2009 rispetto al livello massimo misurato nel 2007, segnala come il consumo della birra in Italia sia influenzato dalla crisi economica e dall’incremento della sfiducia della popolazione, la quale sta aumentando la propensione al risparmio al fine di gestire l’incertezza.
Un’analisi più attenta può segnalare il rapporto tra il sistema produttivo e il mercato finale della birra. Nel 2009, la produzione nazionale (produzione totale al netto delle esportazioni) ha coperto il 65,5% del fabbisogno interno. Se il calo del consumo complessivo può introdurre dei sentimenti di preoccupazione nel settore, segnali di ottimismo si ritrovano nel trend delle esportazioni. Le esportazioni complessive, affermando una sorta di “made in Italy birraio”, sono aumentate del 40,7% negli ultimi due anni evidenziando, dunque, l’apprezzamento internazionale della birra prodotta in Italia. Curioso è notare come oltre un terzo delle esportazioni siano dirette verso Paesi anglofoni dalla tradizione birraia indiscussa quali Gran Bretagna, Stati Uniti d’America, Australia e Sud Africa. Questa crescita quasi sorprendente è correlata ai particolari sforzi di diffusione internazionale operati da SAB Miller tramite le linee Peroni e Nastro Azzurro, nonché da Heineken Italia per la linea Moretti.
Nel contempo le importazioni del 2009 sono decrementate del 2,9% dall’anno precedente, scendendo a 5.822.000 ettolitri, valore che conferma l’Italia quale maggiore importatore europeo di birra. È doveroso segnalare che il 55% della birra importata proviene dalla Germania, mentre il 12% dai Paesi bassi e il 6% dalla Danimarca.
Dal lato della produzione, l’Italia si pone al decimo posto dei paesi produttori, ponendosi davanti anche a talune realtà, quali Austria, Danimarca e Irlanda, la cui tradizione è strettamente legata alla birra. Sul fronte dei consumi, invece, la comparazione con gli altri paesi comunitari segnala come i Paesi del Nord, del Centro Europa e della Spagna presentino consumi dalle tre alle cinque volte superiori rispetto a quelli italiani.
Per scendere più a fondo nella dinamica dei consumi, nel prosieguo si fornirà una breve analisi della stagionalità nei consumi della birra.
Hl (2007) % (2007) Hl (2008) % (2008) Hl (2009) % (2009)
Gennaio 992.814 5,36 988.122 5,54 957.436 5,68
Febbraio 1.039.717 5,62 1.071.952 6,01 818.742 4,86
Marzo 1.417.865 7,66 1.212.857 6,80 1.192.136 7,07
Aprile 1.501.311 8,11 1.467.914 8,23 1.420.627 8,43
Maggio 2.143.780 11,58 1.928.087 10,81 1.763.677 10,46
Giugno 2.183.238 11,79 2.097.530 11,76 2.183.405 12,95
Luglio 2.343.955 12,66 2.334.750 13,09 2.197.868 13,04
Agosto 2.099.490 11,34 1.833.555 10,28 1.877.613 11,14
Settembre 1.327.315 7,17 1.676.597 9,40 1.387.828 8,23
Ottobre 1.228.862 6,64 1.146.864 6,43 1.073.809 6,37
Novembre 1.176.130 6,35 1.029.145 5,77 942.587 5,59
Dicembre 1.058.116 5,72 1.048.765 5,88 1.039.423 6,17
TOTALI 18.512.593 100,00 17.836.138 100,00 16.855.152 100,00
La concentrazione dei consumi percentuali degli ultimi tre anni nel periodo Maggio-Agosto è pari al 47%, mentre quella relativa ai primi due mesi dell’anno è dell’11%. In un’analisi meramente occhiometrica del consumo percentuale mensile rispetto al consumo annuo si potrebbe intuitivamente affermare che il consumo mensile di birra tra Maggio ed Agosto, cioè nel periodo più caldo dell’anno solare, sia più che doppio rispetto ai mesi compresi tra Novembre e Febbraio.
L’analisi viene ora spostata a livello micro, nell’intento cioè di descrivere il consumatore italiano. Nella tabella che segue verranno forniti i livelli di consumo di birra procapite.
Anno Litri procapite
1999 27,1
2000 28,1
2001 28,9
2002 28,2
2003 30,1
2004 29,6
2005 29,9
2006 30,3
2007 31,1
2008 29,4
2009 28
Analizzando il consumo procapite di birra è spontaneo poter confermare quanto già affermato precedentemente circa la stabilità e la maturità del mercato italiano. In chiave generale si segnala, nonostante lo shock negativo degli ultimi due anni, un leggero trend positivo. La validità di tale affermazione, tuttavia, potrebbe essere validamente contestata dall’attento osservatore in quanto bisognerebbe attendere che il sistema economico torni in equilibrio affinché si possa parlare, in termini di significatività statistica, di trend positivo nel medio o lungo periodo. A sostenere la tesi di chi scrive, cioè a rimarcare la tendenza positiva generale del mercato birraio italiano, seppure in termini non idilliaci, sarebbe l’analisi del leggero shock circa il consumo procapite di birra a seguito della crisi finanziaria registrata a cavallo tra gli anni 2001 e 2002 nonché l’evidenza relativa al trend negativo circa i consumi procapite di vino compensati dall’aumento di importanza della birra. Non appena il sistema economico ritrovò una sorta di stabilità, infatti, i consumi tornarono a salire attestandosi su valori di poco superiori ai 30 litri procapite. In conseguenza di quanto affermato, pare dunque logico supporre che se la crisi economica mondiale si risolverà senza intaccare le disponibilità economiche degli attori del mercato di destinazione della birra, nonché il loro tasso di propensione al consumo, i consumi medi di birra torneranno ai livelli antecedenti la crisi.
Dopo questo appassionante excursus, risulta ora indispensabile delineare i caratteri dei cosiddetti beer lovers, ovvero di coloro per i quali la birra costituisce una sorta di passione virale: ce ne sono circa 450.000, ovvero il 17% degli italiani con un’età fra i 18 e i 54 anni. Il 71% di essi consumano birra più volte durante la settimana. Il 61% è di sesso maschile e ha un’età compresa fra i 35 e i 44 anni. I beer lovers si trovano soprattutto al Sud e nelle isole, e a seguire nel Nord Ovest, nel Nord Est e nel centro; abitano di preferenza in città e hanno un elevato livello di istruzione: il 58,8% ha un diploma di scuola superiore e il 36,8% ha un titolo di laurea. Il 50,7% del campione esaminato svolge mansioni impiegatizie, l’11,8% risulta essere un imprenditore o un libero professionista, mentre il 6,6% è dirigente.
Per quanto concerne le modalità del consumo di birra, si stima che circa 30 milioni di italiani scelgono la birra nei pasti fuori casa. Dopo l’acqua naturale, in tali punti distributivi la birra risulta essere la bevanda più consumata, avendo superato addirittura il vino. Le birre verso le quali si concentrano le scelte dei consumatori risultano essere le bionde chiare, lager e pils, seguite dalle weizen e dalle blanche. Le bottiglie in formato famiglia stanno riscuotendo, negli ultimi anni, un successo commerciale notevole, e risulta che gli italiani abbiano oramai imparato a scegliere i bicchieri in base alla tipologia della birra da consumarsi e che siano in grado di versarla correttamente. Questo denota una certa sensibilità verso la qualità del prodotto ricercato, e tale riflessione sarà confermata nel prossimo paragrafo a proposito della segmentazione del mercato in base alla tipologia qualitativa della birra. Si conclude informando, in lieve contrasto con quanto appena affermando, che il 20% dei giovani preferiscono bere la birra direttamente dalla bottiglia, mostrando dunque come il prodotto birra possa adattarsi facilmente alle preferenze di consumatori tra loro eterogenei. Nel campione intervistato da Makno per conto di AssoBirra, il 66,2% risultavano essere dei foodies, ovvero soggetti che accostano la birra al desiderio di mangiare e scoprire gusti nuovi.
Strategie competitive delle aziende leader ed elementi di marketing mix
Distribuzione
Nonostante il settore della birra italiano sia fortemente concentrato nelle aziende produttrici leader, si osserva un fenomeno non irrilevante riguardante la penetrazione dei marchi locali in ambiti limitati dal punto di vista geografico. Questo fattore, ovviamente, influenza notevolmente gli assetti di logistica e di distribuzione del prodotto. Esempi noti di marchi locali distributivo si ritrovano nella birra Inchnusa (Heineken Italia) in Sardegna, regione in cui si registra il più elevato consumo procapite italiano, circa 60 litri, oppure la birra Pedavena, diffusa con successo nell’area bellunese. La distribuzione della birra è gestita da circa 1.500 grossisti di bevande, che riforniscono oltre 200.000 punti di vendita e di consumo, tra i quali si segnalano i 9.000 locali specializzati nella somministrazione delle birre. In termini di volume, il territorio nazionale è così suddiviso: 30,2% nel Nord-Ovest, 25,2% nel Centro (compresa la Sardegna), il 22,6% nel Sud e il 22% nel Nord-Est.
Ricordando che un canale di distribuzione è costituito da un insieme di imprese che svolgono quelle attività necessarie a trasferire un prodotto, o un servizio, e il relativo titolo di proprietà, dal produttore al consumatore, generando un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e promozionale, il peso dei canali distributivi, misurato in termini di valore dei flussi fisici, è riassunto nel modo che segue: Supermercato 62,8%, Ipermercato 22,3%, Superette (negozi tradizionali di piccole dimensioni) 14,9%. Di particolare importanza riveste inoltre il canale Ho.Re.Ca., il quale è strumento indispensabile ai fini della gestione della filiera distributiva. Il Sistema informativo su cui esso si avvale (Sistema Standard EAN/UCC) si basa sui seguenti aspetti fondamentali:
- automatizzazione dei processi di business mediante la raccolta automatica e la gestione dei dati;
- comunicazione dei dati in modo rapido, preciso e sintetico tramite messaggi elettronici standard col fine di migliorare il processo logistico;
- riduzione del tempo complessivo necessario a soddisfare i requisiti di identificazione dei prodotti.
Prodotto e prezzo
La seguente tabella, i cui dati si riferiscono al 2009, viene esposta nell’intento di offrire una panoramica circa la segmentazione del mercato per tipi di birra.
% (2009)
Specialità 8,05
Premium 34,82
Mainstream 47,98
Economy 3,02
Private Label 5,34
Analcolica 0,8
Heineken Italia
Heineken Italia, leader indiscussa del mercato italiano, ha costruito, dal 1974, anno del suo ingresso in Italia, ad oggi, un portafoglio di marchi abile a combinare la potenza dei brands locali con quelli internazionali, ponendo il marchio Heineken in una posizione tra essi centrale. I principali marchi da essa controllati sono: Heineken, Birra Moretti, Dreher, Amstel, Baffo d’Oro, Buckler, Henninger, Inchnusa, Mc Farland, Messina, Moretti La Rossa, Murphy’s, Sans Souci, Sans Souci Ice, Spirtu, Stuck, Von Wunster, Adelscott, Desperados, Affligem, Amstel 1870, Brand, Doreleï, Fischer Blonde, Fischer Tradition, Gasoline, Wieckse Witte.
Il gruppo conta circa 2.500 addetti, ed opera nel territorio con sei stabilimenti producendo un fatturato lordo consolidato di circa 900 milioni di euro. Il gruppo è suddiviso in quattro società, tramite le quali produce e commercializza circa 6 milioni di ettolitri di birra, oltre a gestire oltre 35 marchi di birra: Heineken Italia, Partesa, Dibevit Import, BeerFin. La sua distribuzione è capillare su tutto il territorio nazionale, rifornendo dai grandi ipermercati ai piccoli dettaglianti del settore alimentare, ivi compresi i concessionari.
La sua politica insegue l’eccellenza totale e l’innovazione importate a soddisfare le esigenze mutevoli dei consumatori tramite un’offerta allargata. In altri termini: Heineken si definisce un’azienda con la passione e l’attenzione per la birra di qualità. L’obiettivo principale del gruppo consiste nello sviluppare il business in modo sostenibile e coerente con i valori del gruppo, incrementando la profittabilità.
Heineken Italia, conscia di ricoprire un ruolo importante nella società e nelle comunità in cui opera, persegue esplicitamente la sostenibilità di impresa correlata alla responsabilità sociale. In tal senso, numerose sono le iniziative atte a combattere l’abuso di alcool. Tra le più note, pare il caso di ricordare le campagne promozionali abbinate al concetto di “bere responsabile” o, nel gergo Heineken, di "Enjoy Heineken Responsibly". Riassumendo, i valori principali consistono nel rispetto per i singoli individui, la società e l’ambiente. Altro valore espresso consiste nel divertimento, cioè nel considerare il consumo della birra come un momento di aggregazione e divertimento. Il principale obiettivo di business consiste nella volontà di imporre i trend piuttosto che accettarli passivamente. Secondo tale ottica, la strategia di Heineken Italia si prefigge l’obiettivo di destagionalizzare il consumo della birra, in modo da trasformare definitivamente la birra nella bevanda alcolica principale degli italiani, a scapito del vino ovviamente.
Per quanto concerne il posizionamento dei prodotti, la strategia di fondo cerca di pensare ad un brand come se fosse una persona, cioè posiziona il brand dotandolo di una personalità distintiva. In riferimento a ciò, ogni prodotto viene dotato di un nome, di particolari caratteristiche fisiche e di una sua personalità. Dopodiché viene spinto nella crescita con l’obiettivo di farlo maturare. Per fare ciò, i vari prodotti vengono distribuiti seguendo un’azione volta a fare in modo che il cliente target sia in grado di reperire il suo prodotto nei luoghi che egli frequenta. Tramite strategie di marketing virale viene curato il design del prodotto, curato il packaging, costruiti il passaparola e l’esperienza.
Si intende quindi riepilogare i principali marchi di Heineken Italia, con un focus riguardo al target di consumatori che si prefiggono di raggiungere, in virtù dei valori che il marchio intende condividere con essi, nonché l’advertising e gli eventi tramite i quali tali marchi cercano di consolidare il proprio posizionamento nel mercato.
(Marchio Target Valori Posizionamento Pubblicità ed eventi rilevanti)
Heineken 18 – 34 anni Passione per la qualità, divertimento, internazionalità La birra più internazionale, apprezzata e desiderabile. Campagna tv, Heineken Jammin’ Festival, Heineken Halloween Night.
Birra Moretti 25 – 44 anni Qualità, tradizione, sincerità, genuinità, autenticità, semplicità, italianità. Grande birra della tradizione italiana, dal gusto ottimo, distintivo ma universalmente apprezzato. Campagne radio e stampa, Trofeo Birra Moretti, Gold Partner Inter, Official Partner Juventus e Official Partner Napoli Soccer.
Dreher 25 – 64 anni L’amicizia, l’allegria, la simpatia, la semplicità, la frizzantezza, l’informalità, l’accessibilità. La birra dell’amicizia allegra e frizzante, dissetante e con un buon rapporto qualità/prezzo. Campagna tv, stampa, affissioni, “Le Sagre del Sole Dreher”.
Inchnusa 25 – 44 anni Orgogliosa, caparbia, schietta e amante della compagnia. Fedele ma al passo coi tempi. La marca simbolo della sardinità, “La Birra” in Sardegna. Incarna la cultura e la tradizione sarda. Campagna tv e web, Borsa di Studio Inchnusa, sponsorizzazione Cavalcate sarde Cagliari Calcio, Cagliari Pallavolo, Tortolì Basket.
È importante sottolineare come le strategie di marketing siano decise a livello centrale. In particolare, a livello centrale il management supporta i manager locali nella gestione del portafoglio di brand, nonché della sua valutazione e nell’implementazione delle strategie atte a valorizzarlo. Sempre in sede centrale vengono predisposti i punti focali sui quali ottimizzare il marketing, le vendite e l’attività di distribuzione.
SAB Miller
SAB Miller opera in Italia attraverso il gruppo Birra Peroni, il quale gestisce due marchi storici del palcoscenico in esame quali Peroni, la birra più venduta e conosciuta in Italia, e Nastro Azzurro, la birra italiana più venduta all’estero. Oltre ai due brand appena citati, il gruppo produce Pilsner Urquell, considerata una delle migliori birre nel palcoscenico internazionale, ed altri marchi dal prestigio indiscutibile quali Miller, Peroni Gran Riserva, Raffo e Wuhrer.
La filosofia aziendale pone l’obiettivo di capire e rispettare le esigenze dei consumatori, fornendo loro prodotti di elevatissima qualità in modo da rinnovare quindi l’impegno assunto da oltre cent’anni: l’enfasi è dunque posta negli investimenti di lunga durata e nella gestione profittevole del capitale umano.
Presente in Italia con tre stabilimenti produttivi, siti rispettivamente in Veneto, a Roma e in Puglia, il suo obiettivo futuro si riassume nella volontà di incrementare la presenza del gruppo nelle regioni settentrionali.
La strategia del gruppo si basa su quattro aspetti ritenuti prioritari:
- creare un giro d’affari globale, stabile, e attraente per gli investitori;
- sviluppare portafogli di brand importanti per i singoli mercati locali in quanto la birra tende ad essere un “business locale”, soggetto cioè alle preferenze dei consumatori di ogni Paese;
- continuo miglioramento delle performance delle operazioni nei mercati locali;
- sfruttamento della dimensione globale del gruppo per generare valore e vantaggio competitivo attraverso la condivisione di risorse, metodologie e tecnologie.
Vengono ora riepilogati i principali marchi di SAB Miller, ponendo particolare enfasi al motto tramite il quale i singoli marchi cercano di comunicare i propri valori.
(Marchio Motto Valori Posizionamento)
Peroni: Dal 1846 semplicemente perfetta. Freschezza, sinonimo di piacere, qualità, passione. Grande birra della tradizione italiana, prodotta con le migliori varietà di malti distillati primaverili e lavorati con cura, competenza e passione.
Nastro Azzurro: La birra italiana più bevuta all’estero. Freschezza e naturalità della birra appena spinata, tradizione, qualità. Leader italiana nel settore premium, gusto pulito e deciso. Sinonimo di “Italian Style”. Il gusto vincente di casa Peroni.
Pilsner Urquell: La prima birra dorata al mondo. “Pilsner dalla sorgente d’origine”. Seduzione e morbidezza, unicità. Birra unica ed inimitabile grazie alle caratteristiche dell’acqua di Pilsen.
Miller Genuine Draft: “Make it Easy” Americanità, qualità, eleganza. È la birra americana di qualità. Birra dalla sofisticata tecnologia sia in fase di produzione, che in fase di fermentazione grazie alla cosiddetta filtrazione a freddo.
Raffo: La birra dei tarantini Eccellenza nel sapore, qualità. Tradizione locale. Lager chiara dal gusto leggermente amaro. Combinazioni tra le più aromatiche qualità di luppolo e malto pregiato.
Würer: Tradizione, italianità. La birra con più antica tradizione italiana. Lager chiara dal sapore caratteristico e corposo. Ottimo rapporto qualità/prezzo.
Per consolidare la posizione di mercato, il gruppo investe notevoli risorse nella comunicazione, in particolare nei brand Peroni e Nastro Azzurro, senza dimenticare l’interessantissima Raffo. Le strategie comunicative adottate per i brand sono sottese alla volontà di consolidare il posizionamento di mercato dei prodotti. L’interesse del marchio Nastro Azzurro è particolarmente accorto a restituire nella comunicazione una brand identity elevata e cosmopolita, mentre l’attenzione del marchio Raffo consta nella volontà di conservare un carattere tarantino volto a soddisfare una domanda locale particolarmente influenzata dall’amore dei tarantini per la loro città. Suddetta connotazione è assicurata non solo dalle campagne pubblicitarie, ma anche dal packaging e dagli eventi sempre riconducibili alla realtà locale. A differenza di Raffo, Nastro Azzurro opera nell’intero mercato nazionale e dunque gli strumenti adottati non si concentrano a farne risaltare una particolare caratteristica. La sfida, dunque, di Nastro Azzurro consterà nel riuscire a costruire un’immagine elegante legata all’italianità, in modo da perseguire il suo percorso internazionale.
Il mercato di Raffo, invece, risulta minuto e concentrato, con meno variabili da gestire: il mercato tarantino della birra, infatti, è stato da essa disegnato e determinato dalla sua presenza o assenza. Il suo mercato di sbocco va a identificarsi con la domanda con un risultato inedito e certamente curioso: la domanda non genera l’offerta, bensì la co-creazione della comunicazione pubblicitaria dalla quale sorge un passaparola profittevole. I colori del packaging, rosso e blu, riflettono quelli della squadra locale di calcio, e la comunicazione sottesa al passaparola, proveniente quindi dal basso, risulta essere tanto più stereotipata quanto più la lontananza dalla propria città si manifesta, come processo naturale dell’emigrazione e, quindi, nell’ostentazione più marcata delle proprie origini.
La comunicazione inerente l’azienda più importante del gruppo, Peroni, è formulata su concetti di creatività totale. La filosofia del management si basa sulla consapevolezza della forza del marchio Peroni, il quale, anagraficamente parlando, risulta ad oggi più longevo della stessa unità d’Italia e sul concetto fondamentale che “non esiste un modo migliore per competere, piuttosto un modo per costruire un vantaggio competitivo” . Se Peroni, già nell’800 cercava di imporsi sul mercato distinguendosi dalla concorrenza, e nel frattempo sfruttando il controllo derivante dalle acquisizioni, dagli anni settanta fino al termine del millennio impose la propria leadership sia comunicando al consumatore che “la bionda” è una risorsa scarsa, e quindi il suo consumo è una forma di prestigio, sia costruendo la propria immagine di marca associando il brand ad affascinanti bellezze nordiche. Dal 2003, anno in cui SAB Miller entra nel mercato italiano, Peroni continua ad essere la birra più venduta nel mercato italiano e, nel contempo, viene spinta nel mercato internazionale come simbolo di italianità. Peroni sfrutta la leva della tradizione, conscia che il saper fare è l’accumulo di esperienza che si acquisisce, di anno in anno, di sfida in sfida, tramite il massimo impegno dell’organizzazione e dei suoi attori. In tal senso, la creazione di un museo e di un archivio storico risulta lo strumento tramite il quale recuperare una memoria storica, nonché un filo di continuità dalle origini ai giorni contemporanei. La sponsorizzazione, invece, della Nazionale italiana di Rugby, oltre che quella di calcio, trova alcune motivazioni dalla coerenza logica ineluttabile: sfruttare il leveraging sul carattere italiano, sul concetto di terzo tempo e quindi sul consumo della birra come momento ludico e di amicizia. La simbiosi tra il rugby e il marchio Peroni aiuta l’azienda a far risaltare i propri valori di riferimento, attraverso la formulazione di dieci parole chiave:
- tradizione, il cui concetto è stato ribadito pocanzi;
- amalgama, elemento abile a creare l’armonia senza la quale il singolo non riesce a sviluppare i suoi massimi risultati;
- tattica, “l’intuizione e la leadership naturale fanno la differenza”;
- tecnica, indispensabile per eccellere;
- impegno, strettamente legato alla tecnica e allo sviluppo dell’eccellenza;
- forza, intesa come forza degli ingredienti Peroni da dosare usando l’esperienza accumulata;
- lealtà, intimamente connessa a valori di etica morale, tra cui la selezione attenta degli ingredienti al fine di evitare l’utilizzo di prodotti OGM;
- orgoglio, cioè rispetto dell’avversario e della concorrenza;
- eccellenza, tratto fondamentale in ogni squadra determinato dalla presenza di un fuoriclasse, come i particolari luppoli Peroni;
- umiltà, in quanto il vero campione non è contraddistinto da segni di arroganza.
Peroni sfrutta queste strategie connettendo fra loro i più svariati strumenti, dal merchandising alle sponsorizzazioni, dalla creazione di eventi allo sfruttamento del web 2.0. In altri termini, Peroni inserisce il suo marchio nelle viscere più profonde del tessuto sociale italiano.
Per quanto concerne la comunicazione sociale, il gruppo Birra Peroni persegue l’impegno di promuovere la cultura di un consumo responsabile delle bevande alcoliche. Con un comunicato stampa dello scorso 16/11/2011, l’azienda si obbliga ad inserire la dicitura “O bevi o guidi” sia sui propri materiali di comunicazione, che sulle etichette dei prodotti. Tale iniziativa è coerente sia con la comunicazione sociale della holding SAB Miller, di cui il gruppo Birra Peroni è la longa manus in Italia, sia con la direzione inseguita oramai da anni dall’associazione di categoria AssoBirra.
In.bev Italia
In.bev Italia, controllata dalla Anheuser-Busch InBev, è il terzo gruppo, per quanto concerne la quota di mercato, rilevante nel mercato italiano.
Nonostante il suo non indifferente potere di mercato, e i suoi risultati economico-finanziari certamente soddisfacenti se valutati in considerazione della grave crisi mondiale, il gruppo In.bev sta attraversando un momento di rielaborazione circa le proprie direttrici strategiche. Mentre a livello mondiale il gruppo sta cedendo gli asset non ritenuti profittevoli, nei mercati nazionali, ivi compreso quello italiano, sta applicando una politica di aumento dei prezzi. Questa scelta è coerente con la volontà
I brands che essa gestisce possono essere suddivisi nel modo che segue:
- global brands: Beck’s, Stella Artois, Budweiser;
- multi-country brands: Leffe, Hoegaarden;
- other import brands: Tennent’s Super, Brahma, Löwenbräu, Tennent’s Lager, Spaten, Franziskaner, Jupiler;
- recent innovations: Beck’s Next.
Il marchio più noto e rilevante per quanto concerne il carattere internazionale, nonché i volumi interessati, è certamente Beck’s. A tale marchio viene associata la visione di un mondo giovane, metropolitano, amante dell’arte, del design, dello sport, della vita trendy, della moda ma senza essere “faschion victim”. Beck’s è un rituale: la birra viene bevuta direttamente dalla bottiglia. Beck’s è certamente una birra premium di elevata qualità e dal carattere deciso, dalla freschezza non noiosa, tedesca. Essendo la birra dei giovani, essa esprime valori quali libertà, indipendenza, consapevolezza di sé a vita fuori dagli schemi preordinati.
Per far trasparire tutto ciò al consumatore, oltre alle varie campagne pubblicitarie, Beck’s sponsorizza Miart, evento milanese sul mondo dell’arte moderna e contemporanea.
Stella Artois, Premium Lager di elevata qualità, birra chiara e a bassa fermentazione, ha una storia ultracentenaria: le sue origini, infatti, risalgono al 1366. Le sue campagne pubblicitarie, indirizzate prevalentemente nella stampa, nella televisione e nel cinema, sottolineano la preziosità e la classe di una birra moderna, europea, premium. La comunicazione è quindi rivolta a un target colto, sofisticato, che ama la birra di prima qualità. È interessante rammentare come il suo nome sia strettamente legato alla Stella di Natale.
Leffe, invece, si distingue dal sapore deciso. Il suo pubblico, dunque, è sofisticato e, a differenza di Beck’s che punta sul carattere tedesco, punta a soddisfare i consumatori che amano le birre belghe d’abazia.
Il target di Hoegaarden, invece, si concretizza nel pubblico femminile. Questo è possibile in quanto il suo gusto non è particolarmente amaro e particolarmente fresco, rendendola perciò facile da bene.
Carlsberg Italia
Carlsberg Italia, quarto gruppo per totale di volumi commercializzati nella penisola, è presente in Italia dal 1975 mediante la sottoscrizione di un accordo con le Industrie Poretti circa la produzione e la commercializzazione dei marchi Tuborg e Carlsberg. Successivamente la presenza del gruppo danese s’è rafforzata con l’acquisizione di quote delle Industrie Poretti nel 1998, fino ad arrivarne l’unico proprietario nel 2002. Ad oggi Carlberg Italia è presente, dunque, con un unico sito produttivo, quello fondato dalle Industrie Poretti, e con una rete distributiva per il canale Ho.Re.Ca., T&C Italia, creata a seguito dell’acquisizione di numerose aziende di distributori di bevande, abile a distribuire i prodotti del settore bevande in generale, che si colloca tra i leader di mercato. Tale rete distributiva è capillare su tutto il territorio nazionale, con sedi situate pressoché in ogni regione.
Il controllo del fattore distributivo è pertanto considerato un fattore critico di successo, a differenza di quanto perseguito dai competitors, i quali, coordinandosi e/o collaborando con gli attori della catena di valore, piuttosto che integrarla ad essa, sono maggiormente concentrati nel proprio core business. Circa l’eterogeneità delle attività di business di Carlsberg, sempre in un’ottica di comparazione coi concorrenti, è da notare come queste vadano dalla produzione e distribuzione della birra, all’importazione, alla commercializzazione di prodotti estranei al mondo birra quali, ad esempio, i vestiti, in un’ottica di cross marketing.
I marchi di Carlsberg Italia sono i seguenti: Birrificio Angelo Poretti, Carlberg, Castlemaine XXXX, Celis Blanche, Corona-Extra, Devil’s Kiss, Grimbergen, Holsten, Modelo Especial, Negra Modelo, Somersby, Splugen, Super Devil’s Kiss, Tuborg, Tucher.
La strategia comunicativa di Carlsberg Italia è concentrata a valorizzare il fattore qualità dei brand, nonché a penetrare nel mondo del calcio (tra le varie sponsorizzazioni, si ricorda quella a Uefa Euro 2008) al fine di risultare visibile alle grandi masse . Elemento di straordinaria capacità comunicativa, secondo il management, risulta essere il packaging. Club Bottle è forse l’esempio lampante a proposito ti tale implementazione strategica: una bottiglia nuda, senza etichetta, con il marchio riprodotti in rilievo sul vetro della bottiglia. Distribuita da Maggio 2008, è stata supportata da attività di marketing non convenzionali, come la realizzazione di sculture di ghiaccio a Roma e a Milano, strettamente collegate ad eventi di Ice Art Night organizzati dall’azienda stessa. Per quanto concerne il veicolo del calcio, è stata creata una web tv, PartOfTheGame.tv , che punta sull’iterazione dell’azienda coi consumatori tifosi in modo da far vivere il brand direttamente ai clienti.
Essendo il mercato italiano oramai maturo, perciò difficile da conquistare, Carlberg punta non solo a consolidare la sua posizione, bensì a rafforzarla incrementando la sua quota. Per concretizzare tale obiettivo, ingenti sforzi di innovazione sono stati compiuti particolarmente col marchio Tuborg: da un lato è stato presentato il tappo a strappo Pull off Cap nel 2005, dall’altro è stato commercializzato un inedito e rivoluzionario sistema di spillatura della birra, il Tuborg Draught Master, che, evitando il ricorso all’anidride carbonica, assicura una birra qualitativamente perfetta fino all’ultimo bicchiere per oltre venti giorni dall’apertura del fusto. Nel 2008, invece, la ricerca in innovazione del packaging s’è tradotta nella commercializzazione della cosiddetta seconda generazione Tuborg: la nuova bottiglia pare più squadrata, giovane e dinamica, in simbiosi col mondo della musica al quale il brand si sente legato. Da non dimenticare le continue promozioni effettuate tramite il sito aziendale. Infine, un’innovazione di prodotto rivoluzionaria per il mercato italiano consiste nella produzione della Tuborg Light, la quale presenta il 30% di carboidrati in meno senza perdere il gusto secco e puro che caratterizza le Tuborg. A livello promozionale, tale prodotto è stato dapprima presentato al Festival del Fitness di Firenze a Maggio 2008, in ossequio al particolare target di consumatori che si prefigge di raggiungere, e successivamente spinto attraverso un sito apposito, oltre ad uno spot specifico. Stesso concetto di base, cioè la volontà di soddisfare particolari nicchie attente agli attributi del prodotto, è da attribuirsi alla commercializzazione di Feldschlösschen, birra analcolica (gradazione pari allo 0,5%) che si propone come bevanda da accompagnamento alle pause pranzo.
Per quanto concerne il prodotto Corona Extra, essa è stata resa protagonista di un piano di comunicazione assolutamente integrato rivolto sia al grande pubblico, sia agli operatori del settore. Corona Extra è affiancata a concetti quali il divertimento rilassato come l’andare in giro a piedi nudi per le spiagge italiane, concetti trasmessi sfruttando tutte le leve a disposizione: guerrilla marketing, trade marketing, campagne stampa, campagne web, affissioni.
Il marchio Birrificio Angelo Poretti, invece, viene valorizzato tramite la comunicazione di valori quali l’autenticità, la tradizione dei suoi 130 anni di storia, grazie a leve quali un’esposizione di foto storiche e al nuovo design di packaging.
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